Статьи
«Коронамаркетинг»: пять принципов коммуникации в эпоху коронавируса
Сейчас, когда падают или встают продажи, компаниям важно сохранить контакт с аудиторией до лучших времен. Многие действуют по шаблону. Маркетинговый консультант Линор Горалик рассказывает, как разнообразить коммуникацию.
«Коронамаркетинг». Мне кажется, что нам пора вводить в обиход этот термин. Сейчас почти каждая компания и почти каждый бренд стараются работать с этой темой. Иначе, конечно, быть не могло.
Вопрос — как делать это эффективно (а с каждым днем это становится все труднее). Я вижу три причины, по которым бренды стараются откликаться в маркетинговой коммуникации на историю с коронавирусом. Многим в нынешней тяжелой ситуации просто очень нужны продажи, и это понятно.
У огромного количества брендов есть, видимо, чувство, что текущая ситуация — это шанс отличиться и запомниться, и им нельзя не воспользоваться. Многие бренды ставят целью «коронамаркетинговой коммуникации» не продажи и даже не запоминаемость, а работу с имиджем, то есть видят в этом шанс стать ближе к целевой аудитории и показать умение разделять ее тяготы.
Все три причины кажутся мне очень уважительными. Проблема только в том, что «коронамаркетинг» (а я очень стараюсь в эти дни по мере сил отслеживать происходящее) начинает использовать одни и те же ходы и приемы, и к целевой аудитории становится все труднее и труднее пробиться. История о том, что почти одновременно McDonalds вышел с рекламой, на которой дуги логотипа отодвинуты подальше друг от друга, а Coca-Cola раздвинула на логотипе буквы, «чтобы напомнить всем о важности соблюдения дистанции», крайне показательна.
Из того, что я высмотрела и выписала себе в эти дни, я попробовала составить небольшой список эффективных принципов «коронамаркетинга», отчетливо понимая, что какие-то из них вот-вот станут неэффективными, а какие-то эффективные я просто не заметила. Но, надеюсь, кому-то пригодится. Ниже пять принципов «коронамаркетинга», которые, возможно, сделают коммуникацию более эффективной.
1. Новое платное — вместо старого бесплатного
Кажется, больше нет смысла делать еще что-то онлайновое и платное бесплатным просто так. Во-первых, таких инициатив стало очень много, они больше не вызывают «вау» и не становятся вирусными. Во-вторых, некоторая часть аудитории начинает, на мой взгляд, ощущать фрустрацию от того, сколько всего нужно смотреть, читать и слушать.
Альтернатива: имеет смысл (если ваш продукт это позволяет) делать нормальные платные продукты, но связанные с темой всего происходящего, — от истории одежды для дома и лекций про устройство вирусов до книжек про коронавирус для детей и тематических футболок. Такая коммуникация, мне кажется, может вытянуть на себе весь бренд.
2. Неочевидные правила вместо очевидных
Больше нет смысла играть с тремя базовыми правилами поведения при эпидемии (сидите дома, мойте руки, соблюдайте дистанцию): с этим уже наигрались так, что в целевую аудиторию больше не лезет.
Альтернатива: можно работать с другими аспектами ситуации, требующими просвещения: от ментальной гигиены для тех, кто оказался заперт один в квартире, до того, «как объяснить пожилым родителям про карантин». Иными словами, еще есть о чем напоминать и что пропагандировать — и про коронавирус, и про кризис и т.п.
3. Сложные эмоции вместо поверхностных
Имеет смысл работать с неочевидными эмоциями. Помимо шуток наподобие «коллеги не знают, как включить Zoom» и «на удаленке все перестают чистить зубы» (их уже все пошутили), есть возможность копнуть чуть глубже и строить коммуникацию на более тонких вещах. «Даже с любимыми трудно проводить 24 часа в сутки». «Я впервые остался наедине с собой — и оказалось, что я себя не знал». Такие коммуникации имеют, мне кажется, шанс раскрасить однообразный фон этих дней.
4. Интегральный маркетинг вместо поверхностных коммуникаций
Есть впечатление, что низко висящие плоды («Мы приделали к логотипу коронавирусные рожки, чтобы напомнить всем об опасности эпидемии») уже сорваны и также приелись. Но создается впечатление, что сейчас самое время строить интегральные онлайн-проекты (которые могут быть крошечными, но яркими) и с их помощью вытаскивать на поверхность весь бренд.
Например, я вполне представляю себе, что fashion-бренд, вынужденный быстро перейти в онлайн, объявляет «карантин-шоу» в Instagram или Zoom, в ходе которого дизайнер показывает вещи в деталях и рассказывает, как их делали. Или бренд еды каждый вечер готовит онлайн-ужины вместе со своей целевой аудиторией, а детское издательство в три часа дня рисует с детьми по Zoom иллюстрации к книжке. И если в это время действуют скидки или спецакции из следующего пункта, то совсем хорошо.
5. Добрые дела вместе с аудиторией
Имеет смысл поддерживать тех, кому трудно. Причем вместе c целевой аудиторией, давая и ей возможность поучаствовать в добром деле. Например, отчислять часть доходов с продаж в «Ночлежку», больницы, интернаты, благотворительные фонды. Таких инициатив пока мало, а ведь это прекрасная альтернатива скидкам. Очень многим сейчас нравится приносить пользу (и слава богу).
Источник материала: The Content is The Queen
Подробнее на РБК: https://pro.rbc.ru/news/5e8b55e89a79470e80925acb
